Co to jest marketing szeptany?
Marketing szeptany (ang. word of mouth, WOM, potocznie „szeptanka”) to działania, które mają pobudzać naturalne rozmowy o marce, produkcie lub usłudze – przede wszystkim między konsumentami. Opiera się na rekomendacjach i społecznych dowodach słuszności: ludzie ufają opiniom innych bardziej niż komunikatom reklamowym. W języku potocznym bywa mylony z ukrytą reklamą; etyczny marketing szeptany różni się od niej pełną transparentnością i brakiem manipulacji.
Jak działa marketing szeptany w praktyce?
Mechanizm jest prosty: zadowoleni użytkownicy dzielą się doświadczeniem, co wpływa na decyzje kolejnych osób. Rolą marketera jest stworzenie warunków do powstania rozmów (tzw. „zasiew” – seeding) i ich wzmocnienie, nie zaś fabrykowanie opinii. Dzieje się to w kanałach, w których ludzie naturalnie rozmawiają:
- media społecznościowe (posty, relacje, grupy),
- fora i serwisy Q&A,
- sekcje opinii w e‑commerce i marketplace’ach,
- recenzje w Google i branżowych katalogach,
- offline (eventy, rekomendacje znajomych) – często przenika do internetu.
Wyróżnia się:
- WOM organiczny – spontaniczne polecenia bez działań marki,
- buzz marketing – planowane aktywacje, które mają wywołać szum i rozmowy,
- programy referencyjne – system zachęt do polecania (kody, rabaty).
Przykładowe taktyki
- Program poleceń dla klientów: nagrody za zaproszenia znajomych.
- Seeding produktowy: przekazanie próbek/testów osobom z grupy docelowej.
- Mikroinfluencerzy i twórcy UGC: autentyczne treści, jasno oznaczone współprace.
- Aktywizacja społeczności: konkursy na historie/zdjęcia, wyzwania, hashtagi.
- Opieka posprzedażowa: prośby o recenzje, łatwe narzędzia do wystawiania opinii.
- Program ambasadorski: długofalowa współpraca z lojalnymi klientami/pracownikami (employee advocacy).
Znaczenie dla marketingu online i SEO
- Wyższe zaufanie i konwersje: rekomendacje skracają ścieżkę decyzyjną, obniżają koszt pozyskania.
- Więcej zapytań brandowych: ludzie częściej szukają marki po usłyszeniu o niej od innych.
- Sygnały dla SEO pośrednio: naturalne wzmianki i linki z recenzji mogą wspierać autorytet domeny; jakościowe opinie w Google wpływają na widoczność lokalną (Local Pack). Same wzmianki w social media nie są bezpośrednim czynnikiem rankingowym, ale napędzają ruch i odnośniki.
- E‑E‑A‑T: recenzje eksperckie, case studies i UGC wzmacniają wiarygodność treści.
Dobre praktyki i aspekty prawne
- Transparentność: oznaczaj współprace zgodnie z wytycznymi UOKiK (np. #reklama, #materiałreklamowy). Ukryta reklama i podszywanie się pod konsumenta są niedozwolone.
- Autentyczność: zero fikcyjnych kont, fałszywych opinii i „astroturfingu”.
- Etyczne zachęty: oferuj bonusy za polecenia, ale nie kupuj opinii. Regulamin programu poleceń powinien być jasny.
- Moderacja i RODO: zbieraj zgody na publikację treści użytkowników, reaguj na nadużycia, nie usuwaj konstruktywnej krytyki.
- Kryzysowe „co jeśli”: przygotuj procedury reakcji na negatywny rozgłos i dezinformację.
Jak mierzyć efekty?
- liczba i zasięg wzmianek (social listening, share of voice),
- wydźwięk (sentiment) i tematy rozmów,
- liczba/średnia ocen w kluczowych serwisach (np. Google, Ceneo),
- ruch z poleceń i media earned (EMV),
- konwersje z kodów referencyjnych/UTM, wartość klienta z polecenia (LTV),
- wskaźniki lojalności: NPS, retencja.
Praktyczny przykład wdrożenia
Marka wprowadza nowy kosmetyk:
1) identyfikuje niszowe grupy i mikroinfluencerów (5–25 tys. obserwujących),
2) wysyła zestawy testowe z przewodnikiem i wytycznymi oznaczeń #współpraca,
3) uruchamia landing z kodami poleceń i prostym mechanizmem recenzji,
4) organizuje wyzwanie z hashtagiem i nagrodami za najlepsze UGC,
5) monitoruje wzmianki (np. Brand24), odpowiada na pytania i zbiera feedback,
6) raportuje: wzrost zapytań brandowych, liczba opinii w Google, sprzedaż z kodów.
Marketing szeptany to nie jednorazowy „trik”, lecz systemowe budowanie rekomendacji poprzez doświadczenie produktu, społeczność i wiarygodną komunikację. Dobrze zaprojektowany, transparentny i oparty na wartości dla użytkownika potrafi przynieść trwały efekt – więcej rozmów, większe zaufanie i realny wzrost sprzedaży, a przy okazji pozytywnie przełożyć się na widoczność marki w sieci.
Dzięki wieloletniemu doświadczeniu, zdobytemu przy współpracy z różnymi branżami, potrafię dostosowywać podejście do indywidualnych potrzeb każdego klienta. Na stronie Biznesuj.pl dzielę się wiedzą oraz praktycznymi poradami na temat prowadzenia biznesu, aby inspirować i wspierać przedsiębiorców w ich codziennych wyzwaniach. Zapraszam do lektury moich artykułów, które mogą stać się drogowskazem w dążeniu do sukcesu.”
